僕の周りで時々聞くのがimpが増えるとecpmが下がってしまうという説。これは広告のオークションは基本的にはその媒体で取れる上のecpmから順に落札していくので、impが増えるとどんどん下がるよねというロジックなんですが、本当にそうかを検証しました。
目次
impが増えるとecpmが下がる理屈
まずこの理論の理屈は２つあって
- 広告のオークションはその媒体が落札できる上から順に落札しているので増えると下のecpm層の案件を取らざる負えない。
- ユーザーの見る回数（フリークエンシー）が増えるとCTRが下がる
なんですが、どちらもたしかにありえるなあと思えるんだけど前者はそもそもかなり大きい媒体でないと上位の案件が枯渇するのは無さそうなので、一部の媒体に限られると思います。
後者は結構あると思っていて、媒体のimp、つまりPVの増え方がユーザーが増えることによって増えた場合はユーザーのフリークエンシーは上がらないのでecpmは下がらず、セッションあたりPVが増えた場合はフリークエンシーが上がるのでecpmが下がる。
上記仮説が気になり、調査したことがあった。
相関があったのはセッションあたりPV
どう検証したかというととあるサイトで下記の時期のecpmを比較した。
- セッションあたりPV（imp）が増えた時期
- UU自体が増えた時期
全く同時期ではなく、過去１年の上記２パターンの各3箇所のecpmとの相関を見た。本当だったら季節変動を排除するためにABテストをしてその変動幅の比較をしたかったが、アドサーバー、もしくは枠をABテストで分けてecpm測定するのは結構コストが高すぎるのでしていなかった。なので、季節変動がたまたま起こった可能性は完全に排除できていない。それは複数箇所をみることで可能性下げるようにした。
上記を調べた所、セッションあたりPVが増え、ユーザーのフリークエンシーが増えた時期は確かにecpmが下落する傾向にあった。逆にUU自体が増えてフリークエンシーが変わらない時期はecpmが変わらなかった。それぞれ各3箇所で程度の差はあれど、同様の動きがあった。
仮説：人は無限に広告をクリックしない
次にこの事象の原因を推測してみた。フリークエンシーが上がれば効果が下がるというのは広告主側で同じ商材を訴求した場合には、想像しやすい。ただ、媒体側の際には商材は複数（かなり多い）あるので、変えればいいだけじゃね？とも思える。
ここからは完全に個人的な推測だけど、人がクリックする広告の数には上限があると思っている。というのも広告というのは人のもともとあるニーズを掘り起こすもので作り出すことはできない。で、人がほしいと思っているものって人によってある程度上限があるんじゃないかなと思っています。
広告を見せられたら見せられた分だけ無限に欲しくなるわけではない。
多分、今何がほしい？と聞かれても無限に出てくる人ってそうそういないのではないか？
そのため、フリークエンシーが増えた際に案件がいくらあろうともCTRが伸びず、ecpmが下がったのかなと思う。
どの数字を増やすべきか
上記仮説が正しい場合、媒体のecpm自体を考えたら、セッションあたりPVではなく、UUを伸ばす施策を考えたほうが良い。